En el artículo de la semana pasada realicé una presentación de lo que significaba la percepción subliminal y de cómo se llevaron a cabo los primeros experimentos empíricos sobre ella, al tiempo que mostré tres anuncios pioneros de la aplicación al campo de la publicidad gráfica, es decir, de aquella que aparecía insertada en revistas y vallas comerciales.
Para entender las razones del uso de la publicidad subliminal, especialmente la relacionada con la sexualidad, que es la predominante en las campañas publicitarias, hay que saber que una parte de la mente humana la forma eso que ha venido en llamarse "el inconsciente", dentro del cual hay que considerar todo el conjunto de pulsiones y deseos no satisfechos, y que es un importante motor de las conductas humanas que escapan a la comprensión racional.
No puedo extenderme en un breve artículo sobre los mecanismos inconscientes del individuo; solamente indicar que fue Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, quien indagó de manera exhaustiva en la componente irracional de las personas, exponiendo la importancia que tenía en muchos de los comportamientos de las mismas.
Pronto, los publicistas se acercaron a las ideas de Freud, estudiando a fondo las teorías nacidas del psicoanálisis para utilizarlas a su favor, especialmente aquellas relacionadas con el ámbito de los deseos no satisfechos, puesto que una parte significativa de las acciones y conductas humanas, entre ellas la inclinación a comprar, nace de esos impulsos irracionales.
La unión entre publicidad y la pulsión de compra estaba, pues, servida. Para entender este “matrimonio feliz” debemos tener en cuenta que la tendencia a adquirir productos por encima de las verdaderas necesidades está muy fomentada en la actual sociedad de consumo.
Es más, en la sociedad capitalista se considera necesario potenciar el consumo para salir de sus cíclicas crisis, esas que ahogan a la mayoría de la población, pero que son magníficas ocasiones para el capital especulativo.
Teniendo en cuenta lo anterior, la publicidad se ha convertido en el puente necesario entre producción y consumo. Y para adquirir aquellos productos que salen al mercado, la publicidad, de modo insistente, nos invita halagadoramente a comprarlo todo, aunque nosotros no lo necesitemos. Para ello, utiliza las más variadas estrategias persuasivas a su alcance para seducir a los potenciales consumidores, encontrando un gran filón en el sexo como reclamo.
Los publicistas acabaron convirtiéndose en verdaderos especialistas en el conocimiento de los deseos ocultos del ser humano: saben que muchos de los impulsos que lo dominan son de tipo irracional, por lo que utilizan los significados simbólicos y los deseos más fuertes de los individuos, caso de la sexualidad, para incorporar estímulos subliminales asociados a los productos con el fin de potenciar sus ventas.
En la actualidad, la publicidad sabe que “el sexo vende”, por lo que lo utiliza en aquellas campañas que cree que le ayudará a ampliar el mercado y las ventas de los productos. Pero los publicistas son conscientes de que hay ciertos límites y que algunas imágenes, a pesar de la tolerancia de hoy, no serían admisibles sacarlas en los anuncios, por lo que acuden a los mensajes subliminales con el fin de introducir partes de esos mensajes de modo encubierto.
Los modos más habituales de elaboración del camuflaje son: mediante determinadas sombras que aludan a los genitales; con dobleces en las arrugas de la ropa; con objetos que, cogidos con ambas manos, simbolizan la erección masculina; con la incorporación o la supresión de ciertos eslóganes que dan pistas equivocadas; mediante escenas de parejas en situaciones singulares, etc.
Pero, claro, a la hora de presentar imágenes eróticas no es lo mismo que sean del hombre que de la mujer. En el campo de la sexualidad los tabúes funcionan de manera diferente: lo que se considera como un valor positivo para el hombre puede ser totalmente lo contrario para la mujer. Entramos en un “campo minado”, ya que como vamos a ver, el ensalzamiento de la masculinidad ligada a los genitales está tan arraigada en nuestra sociedad que pareciera que todo se reduce al tamaño de los mismos.
No voy a traer a colación el “rico” repertorio de términos y expresiones populares que en la lengua de Cervantes existe para manifestar lo que en algunos sectores se entiende como un hombre “de verdad”. Creo que es suficiente observar con cierto detenimiento los cinco anuncios que he seleccionado, del numeroso archivo que tengo de ellos, para que se comprenda fácilmente por qué, por ejemplo, Berlusconi (saltando al país vecino) era en el fondo admirado por muchos de sus compatriotas.
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Comenzamos por un anuncio de Versace. En él aparece un hombre joven, musculoso, en plano americano y visto en un acentuado ángulo contrapicado. Todo ello para mostrárnoslo arrogante y desafiante a la mirada del espectador. Vamos, un auténtico perdonavidas.
Puesto que es un anuncio de ropa masculina, conviene fijarse en el pantalón y comprobar que la cremallera de la bragueta es visible, como signo palpable de “masculinidad”. Si atendemos a la arruga del pantalón, esa que nace en la pierna derecha del protagonista dirigiéndose a su mano izquierda, comprobamos que alude a un enorme pene en erección.
Seguimos. La publicidad subliminal también suele aparecer en los anuncios de perfume que se comercializan para los hombres. Y para ello, se utiliza el frasco, en gran tamaño, como símbolo fálico. Es lo que sucede en el anuncio del perfume Jaïpur de la marca francesa de Boucheron.
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En él vemos a un personaje desnudo que sostiene con las dos manos un frasco de perfume de tamaño exageradamente grande, en alusión al pene en erección. Los toques orientalistas y la postura estática de yoga nos remiten al nombre de la ciudad de la India a la que hace referencia.
Avancemos un poco más. La exaltación fálica encuentra su máxima expresión en este anuncio del perfume Nightflight. En él aparece, dentro de un anuncio de cromatismo azulado, un personaje desnudo masculino en una pose que recuerda a una escultura griega clásica.
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Se apoya sobre el ángulo que forman los dos picos de una gran estrella. Detrás, y sobre una pared inclinada blanquecina, se ve un enorme frasco de perfume de la marca publicitada. Si nos fijamos detenidamente, sobre el cristal del frasco se ha trazado un enorme pene, como si fuera un sombreado de la propia botella, de manera que naciendo de la misma entrepierna del personaje alcanza, con la forma del glande, hasta donde está escrito "eau de toilette". Mayor tamaño pareciera casi imposible.
Pues aunque parezca casi imposible, no es así. Y para que veamos hasta dónde llega la imaginación de algunos publicistas, traigo aquí un anuncio que recientemente he recogido de una revista brasileña. Ya no lo es de ropa, bebidas de alta graduación, perfumes, etc., sino que ¡hasta las barritas de caramelo pueden ser motivo para dar luz verde a ese imaginario masculino!
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Así, en el anuncio de Fruit.tella, vemos a un chico joven, sentado en el asiento de su moto y con rostro extasiado, al tiempo que sostiene con las manos una enorme barra que se encuentra en la entrepierna y que según el eslogan es “Um exagero de prazer”. Nada más y nada menos.
Hemos visto cuatro anuncios de exaltación fálica. De todos modos, la diversidad erótica es más amplia, pero para conocerla habría que hacer un recorrido por las distintas formas y los diferentes productos en los que se muestra la publicidad subliminal masculina.
De todos modos, quiero cerrar con un anuncio que hace unos años sacó Larios y que formó parte de una campaña que la marca de ginebra patrocinadora lanzó en las vallas publicitarias. Si observamos con cierta atención este quinto anuncio, la mano masculina sostiene una barra de hielo, redonda, gruesa y alargada, y que penetra dentro del vaso, en cuyo fondo se aprecia una rodaja de limón con forma ovalada.
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Las connotaciones sexuales no son difíciles de deducir: la barra de hielo alude simbólicamente a un pene, de cuyo extremo sale un chorro de agua, como sustituto de la eyaculación seminal. Las alegorías visuales caminan, por un lado, hacia la masturbación y, por otro, hacia la penetración sexual. Esta última se deduce de la concavidad del vaso que acaba en la forma de la rodaja de limón, en alusión al sexo femenino.
Posdata: He realizado, amigos lectores, un breve recorrido por la publicidad subliminal masculina y creo, por criterio de equidad, que convendría ver cómo es la publicidad subliminal femenina. Pero esto lo dejamos para la semana próxima. De todas formas, si os tropezáis con algún anuncio interesante me gustaría que lo comentarais.
Para entender las razones del uso de la publicidad subliminal, especialmente la relacionada con la sexualidad, que es la predominante en las campañas publicitarias, hay que saber que una parte de la mente humana la forma eso que ha venido en llamarse "el inconsciente", dentro del cual hay que considerar todo el conjunto de pulsiones y deseos no satisfechos, y que es un importante motor de las conductas humanas que escapan a la comprensión racional.
No puedo extenderme en un breve artículo sobre los mecanismos inconscientes del individuo; solamente indicar que fue Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, quien indagó de manera exhaustiva en la componente irracional de las personas, exponiendo la importancia que tenía en muchos de los comportamientos de las mismas.
Pronto, los publicistas se acercaron a las ideas de Freud, estudiando a fondo las teorías nacidas del psicoanálisis para utilizarlas a su favor, especialmente aquellas relacionadas con el ámbito de los deseos no satisfechos, puesto que una parte significativa de las acciones y conductas humanas, entre ellas la inclinación a comprar, nace de esos impulsos irracionales.
La unión entre publicidad y la pulsión de compra estaba, pues, servida. Para entender este “matrimonio feliz” debemos tener en cuenta que la tendencia a adquirir productos por encima de las verdaderas necesidades está muy fomentada en la actual sociedad de consumo.
Es más, en la sociedad capitalista se considera necesario potenciar el consumo para salir de sus cíclicas crisis, esas que ahogan a la mayoría de la población, pero que son magníficas ocasiones para el capital especulativo.
Teniendo en cuenta lo anterior, la publicidad se ha convertido en el puente necesario entre producción y consumo. Y para adquirir aquellos productos que salen al mercado, la publicidad, de modo insistente, nos invita halagadoramente a comprarlo todo, aunque nosotros no lo necesitemos. Para ello, utiliza las más variadas estrategias persuasivas a su alcance para seducir a los potenciales consumidores, encontrando un gran filón en el sexo como reclamo.
Los publicistas acabaron convirtiéndose en verdaderos especialistas en el conocimiento de los deseos ocultos del ser humano: saben que muchos de los impulsos que lo dominan son de tipo irracional, por lo que utilizan los significados simbólicos y los deseos más fuertes de los individuos, caso de la sexualidad, para incorporar estímulos subliminales asociados a los productos con el fin de potenciar sus ventas.
En la actualidad, la publicidad sabe que “el sexo vende”, por lo que lo utiliza en aquellas campañas que cree que le ayudará a ampliar el mercado y las ventas de los productos. Pero los publicistas son conscientes de que hay ciertos límites y que algunas imágenes, a pesar de la tolerancia de hoy, no serían admisibles sacarlas en los anuncios, por lo que acuden a los mensajes subliminales con el fin de introducir partes de esos mensajes de modo encubierto.
Los modos más habituales de elaboración del camuflaje son: mediante determinadas sombras que aludan a los genitales; con dobleces en las arrugas de la ropa; con objetos que, cogidos con ambas manos, simbolizan la erección masculina; con la incorporación o la supresión de ciertos eslóganes que dan pistas equivocadas; mediante escenas de parejas en situaciones singulares, etc.
Pero, claro, a la hora de presentar imágenes eróticas no es lo mismo que sean del hombre que de la mujer. En el campo de la sexualidad los tabúes funcionan de manera diferente: lo que se considera como un valor positivo para el hombre puede ser totalmente lo contrario para la mujer. Entramos en un “campo minado”, ya que como vamos a ver, el ensalzamiento de la masculinidad ligada a los genitales está tan arraigada en nuestra sociedad que pareciera que todo se reduce al tamaño de los mismos.
No voy a traer a colación el “rico” repertorio de términos y expresiones populares que en la lengua de Cervantes existe para manifestar lo que en algunos sectores se entiende como un hombre “de verdad”. Creo que es suficiente observar con cierto detenimiento los cinco anuncios que he seleccionado, del numeroso archivo que tengo de ellos, para que se comprenda fácilmente por qué, por ejemplo, Berlusconi (saltando al país vecino) era en el fondo admirado por muchos de sus compatriotas.
PULSE EN LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Comenzamos por un anuncio de Versace. En él aparece un hombre joven, musculoso, en plano americano y visto en un acentuado ángulo contrapicado. Todo ello para mostrárnoslo arrogante y desafiante a la mirada del espectador. Vamos, un auténtico perdonavidas.
Puesto que es un anuncio de ropa masculina, conviene fijarse en el pantalón y comprobar que la cremallera de la bragueta es visible, como signo palpable de “masculinidad”. Si atendemos a la arruga del pantalón, esa que nace en la pierna derecha del protagonista dirigiéndose a su mano izquierda, comprobamos que alude a un enorme pene en erección.
Seguimos. La publicidad subliminal también suele aparecer en los anuncios de perfume que se comercializan para los hombres. Y para ello, se utiliza el frasco, en gran tamaño, como símbolo fálico. Es lo que sucede en el anuncio del perfume Jaïpur de la marca francesa de Boucheron.
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En él vemos a un personaje desnudo que sostiene con las dos manos un frasco de perfume de tamaño exageradamente grande, en alusión al pene en erección. Los toques orientalistas y la postura estática de yoga nos remiten al nombre de la ciudad de la India a la que hace referencia.
Avancemos un poco más. La exaltación fálica encuentra su máxima expresión en este anuncio del perfume Nightflight. En él aparece, dentro de un anuncio de cromatismo azulado, un personaje desnudo masculino en una pose que recuerda a una escultura griega clásica.
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Se apoya sobre el ángulo que forman los dos picos de una gran estrella. Detrás, y sobre una pared inclinada blanquecina, se ve un enorme frasco de perfume de la marca publicitada. Si nos fijamos detenidamente, sobre el cristal del frasco se ha trazado un enorme pene, como si fuera un sombreado de la propia botella, de manera que naciendo de la misma entrepierna del personaje alcanza, con la forma del glande, hasta donde está escrito "eau de toilette". Mayor tamaño pareciera casi imposible.
Pues aunque parezca casi imposible, no es así. Y para que veamos hasta dónde llega la imaginación de algunos publicistas, traigo aquí un anuncio que recientemente he recogido de una revista brasileña. Ya no lo es de ropa, bebidas de alta graduación, perfumes, etc., sino que ¡hasta las barritas de caramelo pueden ser motivo para dar luz verde a ese imaginario masculino!
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Así, en el anuncio de Fruit.tella, vemos a un chico joven, sentado en el asiento de su moto y con rostro extasiado, al tiempo que sostiene con las manos una enorme barra que se encuentra en la entrepierna y que según el eslogan es “Um exagero de prazer”. Nada más y nada menos.
Hemos visto cuatro anuncios de exaltación fálica. De todos modos, la diversidad erótica es más amplia, pero para conocerla habría que hacer un recorrido por las distintas formas y los diferentes productos en los que se muestra la publicidad subliminal masculina.
De todos modos, quiero cerrar con un anuncio que hace unos años sacó Larios y que formó parte de una campaña que la marca de ginebra patrocinadora lanzó en las vallas publicitarias. Si observamos con cierta atención este quinto anuncio, la mano masculina sostiene una barra de hielo, redonda, gruesa y alargada, y que penetra dentro del vaso, en cuyo fondo se aprecia una rodaja de limón con forma ovalada.
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Las connotaciones sexuales no son difíciles de deducir: la barra de hielo alude simbólicamente a un pene, de cuyo extremo sale un chorro de agua, como sustituto de la eyaculación seminal. Las alegorías visuales caminan, por un lado, hacia la masturbación y, por otro, hacia la penetración sexual. Esta última se deduce de la concavidad del vaso que acaba en la forma de la rodaja de limón, en alusión al sexo femenino.
Posdata: He realizado, amigos lectores, un breve recorrido por la publicidad subliminal masculina y creo, por criterio de equidad, que convendría ver cómo es la publicidad subliminal femenina. Pero esto lo dejamos para la semana próxima. De todas formas, si os tropezáis con algún anuncio interesante me gustaría que lo comentarais.
AURELIANO SÁINZ
