La psicología aplicada a la publicidad es un entramado complejo que aguijonea deseos, alimenta la credulidad del cliente, fomenta, hasta límites insospechados, la necesidad de consumir, para lo cual manipula sentimientos y emociones con sus cantos de sirena. El neuromarketing funciona y la psicología de ventas lo sabe bien. Es inevitable que el ego se sienta halagado cuando una marca o una empresa cualquiera nos susurra suavemente lo mucho que nos valora porque somos su inspiración. ¿Puros halagos de gata? ¡Claro, sin nosotros no son nadie!
¡Nadie da duros a peseta! La inauguración en mi zona de residencia de una tienda de Ikea me sugiere una serie de ideas que paso a exponer brevemente. El viernes de la semana pasada ya empezó a formarse cola a las puertas de la tienda de Ikea en Valencia, que abrirían el martes 17. La cola estaba abonada y garantizada porque los primeros en entrar ese día conseguirían una serie de ventajas que detallo al final, en un resumen global.
Poco a poco se establece un campamento, unos van con colchonetas y otros con tiendas de campaña y sombrillas para protegerse del cálido verano que se ha presentado antes de tiempo. Allí duermen, comen y matan el tiempo jugando a las cartas o repasando el catálogo con las ofertas de apertura. Dónde realicen terceras necesidades, lo ignoro. Rectifico: “montan tiendas de campaña y la empresa pone urinarios móviles”.
Carezco de datos sobre la afición a las colas anticipadas que pueda existir en otras latitudes, allende nuestras fronteras. Supongo que las colas deben ser un subdeporte popular a la hora de pretender ver al cantante favorito, al equipo preferido o cualquier otro evento, incluida la inauguración, con gangas, de un centro comercial. Las únicas que conozco fuera de nuestras fronteras son para monumentos, museos y para el metro o el autobús –costumbre esta, perdida aquí– y algunas otras menos significativas.
Lo cierto es que por estas tierras “coleamos” para muchas otras cosas. Estas hileras de personas que esperan no tienen nada que ver con las de los comedores sociales que son colas de hambre –puede que algunas personas sí sean “coleros” de oficio–, ni con las del paro u otras muchas más que existen, motivadas por necesidades reales.
La estrategia de Ikea se basa en una política de precios agresivamente bajos para un sector, en principio joven, con recursos también bajos. ¿Cómo? Digamos que el cliente forma parte del proceso de distribución en cuanto que elige, recoge, paga, transporta y monta los productos, por lo que el coste se abarata. Son productos con un sello propio basado en la funcionalidad.
En la práctica del día a día, Ikea se ha convertido en un parque de atracciones. En lugar de pasar un día en la playa o en el campo vamos a Ikea donde estaremos fresquitos, en un ambiente grato, con música y servicios varios, donde comer es barato y supone una buena solución para familias en crisis que, por un puñado de euros, pueden permitirse un pequeño capricho. De hecho, el comedor de la tienda estaba a rebosar, según fotos de la prensa local.
¿Cómo venden? Utilizan la táctica del cebo al ofrecer chollos que terminan por despertar la necesidad de comprar, dado lo interesante de la oferta. ¿Y si la oferta se agota o más bien digamos que ha sido previsiblemente agotada? No importa…, si el cliente ya está dentro es muy probable que cargue con alguna otra alternativa al producto-chollo.
La técnica de la escasez del producto –número contado de unidades– y la limitación del tiempo de oferta –sólo esta semana– (deadline) son muy usadas en publicidad de ventas para dar más fuerza al anuncio-gancho y potenciar el efecto sobre el cliente. Al informar del número de unidades en oferta, utilizan cantidades concretas como 274, por ejemplo, en lugar de 300. Con los precios ocurre lo mismo ya que no es igual, psicológicamente, leer 100 euros que 99.
Gratis. ¿Realmente no me va a costar nada? Otro gancho infalible, de efecto hipnótico, es la palabra "gratis". Despierta un impulso irracional tan fuerte que sufriremos si no conseguimos ese objeto, aunque no sea lo que se necesita o se desea, hasta el punto de hacernos olvidar las posibles desventajas que pueda tener.
Por ejemplo, en las ofertas 3 x 2 ¿por qué nos llevamos tres unidades cuando sólo necesitaremos una? ¿Truco? Inconscientemente, el hecho de llevarnos una unidad gratis hace que nos sintamos más satisfechos, cuando en realidad hemos desembolsado más cantidad de la que teníamos prevista en un principio.
Otro elemento que se debe tener en cuenta sería el incentivo que supone aguantar una cola y ver que hay tanta gente que no es posible que estén equivocados y, por tanto, yo no puedo ser menos y por vergüenza ajena picaré. "Validación social" es el nombre de este señuelo.
Un toque de color. Los colores de la multinacional son el amarillo y azul. El amarillo es cálido, tonificante, luminoso, es el color del buen humor y de la alegría de vivir y atrae la atención del consumidor.
Por su parte, el azul evoca el cielo, el agua y se asocia con la libertad, los sueños y la juventud. Remite a inteligencia, a emociones profundas; junto con el verde azulado está dirigido a atraer consumidores con presupuestos restringidos.
Para terminar, doy un breve repaso al catálogo presentado para la ocasión y que no tiene desperdicio: “Ven de azul y amarillo y llévate un premio seguro. Vestido con nuestros colores podrás ganar 500 euros (al primero) y 100 a los 100 siguientes; un regalo seguro para todos los que lleguen antes de las 10.00 (los premios serán en tarjetas regalo de Ikea).
A ti, que vas a dar tus primeros pasos por Ikea. Vendemos ideas y sueños… Se está mejor en casa que en ningún sitio y queremos convencerte de ello. Y convertirte en un casero (dicho de una persona que está frecuentemente en su casa porque ha confiado en Ikea para hacer de la suya su lugar favorito en el mundo).
¿Por qué nuestros muebles de diseño tienen un precio tan bueno? Te ofrecemos muebles funcionales, que se adaptan a todos los estilos, a un precio asequible y sin renunciar a la calidad (¿!?). Inspírate. Recoge los muebles. Llévatelos a casa en tu coche y lánzate a montarlos tú mismo.
¿Es cierto que vas con una idea y sales con mil? Ikea es inspiración, variedad y estilos para todos los gustos, hoy lo compras, hoy lo disfrutas. Comprar en Ikea es muy fácil: ¡inspírate!, apunta todos tus deseos y recoge tu compra.
Ofertas exclusivas para socios Ikea Family: ¡Ven a celebrar la inauguración! Los niños comen gratis (si compras un menú infantil orgánico te regalamos un menú infantil de pasta). Toda tu compra gratis –sorteamos un carro de compra cada hora–. Regalo de una exclusiva bolsa para los primeros 10.000, –edición limitada–. Más de 100 productos a precios exclusivos. Café gratis en nuestro restaurante”.
Y la bomba final dice: “¿Sabías que Ikea Valencia es la primera tienda Ikea en España con iluminación 100% LED y que recoge el agua de lluvia para las cisternas de los baños? Al comprar en las tiendas Ikea, tú también estás invirtiendo en cuidar el medio ambiente”.
Matizo yo: el problema, para nuestra desgracia, es que aquí no llueve y, con el calor que hace, los olores podrían colapsar el espacio aéreo. Aparecen algunas otras ecolindezas, que sublevan si sólo actúan de reclamo y no son limpias de intención.
El catálogo no tiene desperdicio para hacer una suculenta lectura crítica y repasar las artimañas de la psicología de ventas. Pido disculpas por la posible socarronería de este resumen. Reconozco que la “furia cólera” da publicidad a la marca y estas líneas, a mi pesar, también.
¡Nadie da duros a peseta! La inauguración en mi zona de residencia de una tienda de Ikea me sugiere una serie de ideas que paso a exponer brevemente. El viernes de la semana pasada ya empezó a formarse cola a las puertas de la tienda de Ikea en Valencia, que abrirían el martes 17. La cola estaba abonada y garantizada porque los primeros en entrar ese día conseguirían una serie de ventajas que detallo al final, en un resumen global.
Poco a poco se establece un campamento, unos van con colchonetas y otros con tiendas de campaña y sombrillas para protegerse del cálido verano que se ha presentado antes de tiempo. Allí duermen, comen y matan el tiempo jugando a las cartas o repasando el catálogo con las ofertas de apertura. Dónde realicen terceras necesidades, lo ignoro. Rectifico: “montan tiendas de campaña y la empresa pone urinarios móviles”.
Carezco de datos sobre la afición a las colas anticipadas que pueda existir en otras latitudes, allende nuestras fronteras. Supongo que las colas deben ser un subdeporte popular a la hora de pretender ver al cantante favorito, al equipo preferido o cualquier otro evento, incluida la inauguración, con gangas, de un centro comercial. Las únicas que conozco fuera de nuestras fronteras son para monumentos, museos y para el metro o el autobús –costumbre esta, perdida aquí– y algunas otras menos significativas.
Lo cierto es que por estas tierras “coleamos” para muchas otras cosas. Estas hileras de personas que esperan no tienen nada que ver con las de los comedores sociales que son colas de hambre –puede que algunas personas sí sean “coleros” de oficio–, ni con las del paro u otras muchas más que existen, motivadas por necesidades reales.
La estrategia de Ikea se basa en una política de precios agresivamente bajos para un sector, en principio joven, con recursos también bajos. ¿Cómo? Digamos que el cliente forma parte del proceso de distribución en cuanto que elige, recoge, paga, transporta y monta los productos, por lo que el coste se abarata. Son productos con un sello propio basado en la funcionalidad.
En la práctica del día a día, Ikea se ha convertido en un parque de atracciones. En lugar de pasar un día en la playa o en el campo vamos a Ikea donde estaremos fresquitos, en un ambiente grato, con música y servicios varios, donde comer es barato y supone una buena solución para familias en crisis que, por un puñado de euros, pueden permitirse un pequeño capricho. De hecho, el comedor de la tienda estaba a rebosar, según fotos de la prensa local.
¿Cómo venden? Utilizan la táctica del cebo al ofrecer chollos que terminan por despertar la necesidad de comprar, dado lo interesante de la oferta. ¿Y si la oferta se agota o más bien digamos que ha sido previsiblemente agotada? No importa…, si el cliente ya está dentro es muy probable que cargue con alguna otra alternativa al producto-chollo.
La técnica de la escasez del producto –número contado de unidades– y la limitación del tiempo de oferta –sólo esta semana– (deadline) son muy usadas en publicidad de ventas para dar más fuerza al anuncio-gancho y potenciar el efecto sobre el cliente. Al informar del número de unidades en oferta, utilizan cantidades concretas como 274, por ejemplo, en lugar de 300. Con los precios ocurre lo mismo ya que no es igual, psicológicamente, leer 100 euros que 99.
Gratis. ¿Realmente no me va a costar nada? Otro gancho infalible, de efecto hipnótico, es la palabra "gratis". Despierta un impulso irracional tan fuerte que sufriremos si no conseguimos ese objeto, aunque no sea lo que se necesita o se desea, hasta el punto de hacernos olvidar las posibles desventajas que pueda tener.
Por ejemplo, en las ofertas 3 x 2 ¿por qué nos llevamos tres unidades cuando sólo necesitaremos una? ¿Truco? Inconscientemente, el hecho de llevarnos una unidad gratis hace que nos sintamos más satisfechos, cuando en realidad hemos desembolsado más cantidad de la que teníamos prevista en un principio.
Otro elemento que se debe tener en cuenta sería el incentivo que supone aguantar una cola y ver que hay tanta gente que no es posible que estén equivocados y, por tanto, yo no puedo ser menos y por vergüenza ajena picaré. "Validación social" es el nombre de este señuelo.
Un toque de color. Los colores de la multinacional son el amarillo y azul. El amarillo es cálido, tonificante, luminoso, es el color del buen humor y de la alegría de vivir y atrae la atención del consumidor.
Por su parte, el azul evoca el cielo, el agua y se asocia con la libertad, los sueños y la juventud. Remite a inteligencia, a emociones profundas; junto con el verde azulado está dirigido a atraer consumidores con presupuestos restringidos.
Para terminar, doy un breve repaso al catálogo presentado para la ocasión y que no tiene desperdicio: “Ven de azul y amarillo y llévate un premio seguro. Vestido con nuestros colores podrás ganar 500 euros (al primero) y 100 a los 100 siguientes; un regalo seguro para todos los que lleguen antes de las 10.00 (los premios serán en tarjetas regalo de Ikea).
A ti, que vas a dar tus primeros pasos por Ikea. Vendemos ideas y sueños… Se está mejor en casa que en ningún sitio y queremos convencerte de ello. Y convertirte en un casero (dicho de una persona que está frecuentemente en su casa porque ha confiado en Ikea para hacer de la suya su lugar favorito en el mundo).
¿Por qué nuestros muebles de diseño tienen un precio tan bueno? Te ofrecemos muebles funcionales, que se adaptan a todos los estilos, a un precio asequible y sin renunciar a la calidad (¿!?). Inspírate. Recoge los muebles. Llévatelos a casa en tu coche y lánzate a montarlos tú mismo.
¿Es cierto que vas con una idea y sales con mil? Ikea es inspiración, variedad y estilos para todos los gustos, hoy lo compras, hoy lo disfrutas. Comprar en Ikea es muy fácil: ¡inspírate!, apunta todos tus deseos y recoge tu compra.
Ofertas exclusivas para socios Ikea Family: ¡Ven a celebrar la inauguración! Los niños comen gratis (si compras un menú infantil orgánico te regalamos un menú infantil de pasta). Toda tu compra gratis –sorteamos un carro de compra cada hora–. Regalo de una exclusiva bolsa para los primeros 10.000, –edición limitada–. Más de 100 productos a precios exclusivos. Café gratis en nuestro restaurante”.
Y la bomba final dice: “¿Sabías que Ikea Valencia es la primera tienda Ikea en España con iluminación 100% LED y que recoge el agua de lluvia para las cisternas de los baños? Al comprar en las tiendas Ikea, tú también estás invirtiendo en cuidar el medio ambiente”.
Matizo yo: el problema, para nuestra desgracia, es que aquí no llueve y, con el calor que hace, los olores podrían colapsar el espacio aéreo. Aparecen algunas otras ecolindezas, que sublevan si sólo actúan de reclamo y no son limpias de intención.
El catálogo no tiene desperdicio para hacer una suculenta lectura crítica y repasar las artimañas de la psicología de ventas. Pido disculpas por la posible socarronería de este resumen. Reconozco que la “furia cólera” da publicidad a la marca y estas líneas, a mi pesar, también.
PEPE CANTILLO
FOTOGRAFÍA: DAVID CANTILLO © ORÁDEA 2014
FOTOGRAFÍA: DAVID CANTILLO © ORÁDEA 2014
