Desde hace unos meses me encuentro leyendo los cuentos del gran escritor ruso Antón Chéjov, publicados por la editorial Páginas de Espuma. Son tres grandes volúmenes con varios cientos de narraciones que nos transportan hacia finales del siglo XIX dentro del mundo de ese enorme país que es Rusia. No es necesario que diga que son magníficas narraciones, puesto que el nombre de Chéjov se encuentra entre los más brillantes del panorama literario de ese siglo. En la mayoría de los casos son relatos cortos, puesto que estaban destinados a ser publicados en revistas semanales que por entonces se editaban en este territorio a caballo entre Europa y Asia.
Traigo a colación a este brillante narrador dado que en ocasiones me quedo sorprendido del papel que tenía asignado la mujer en aquella sociedad. Bien es cierto que, por entonces, en la Rusia zarista las diferencias sociales de clase eran enormes, por lo que no es de extrañar que las mujeres tuvieran un papel de tan escasa relevancia, y que, desde nuestro punto de vista actual, podríamos hablar abiertamente de misoginia.
Si damos un salto y nos trasladamos a nuestro país y al siglo veintiuno en el que nos encontramos, es necesario reconocer los grandes avances sociales que se han producido en el ámbito de los derechos de la mujer; no en vano la lucha llevada a cabo por grupos feministas y por los que trabajan por la igualdad no han caído en saco roto. Basta echar una mirada hacia atrás para comprobar los cambios que se han producido de una generación a otra.
Aun reconociendo estos logros, queda mucho camino por recorrer en pos de la igualdad de derechos de ambos géneros. Y no quiero referirme ahora a esos terribles casos de violencia machista que de manera regular nos llegan por los medios de comunicación y que son la expresión manifiesta de que en el fondo de la sociedad hay un mal endémico bastante difícil de erradicar.
Estas reflexiones que he expuesto me sirven como prólogo para indicar que recientemente he dirigido una tesis doctoral titulada Análisis de los modelos masculino y femenino y sus estereotipos en la publicidad, en la que, tal como el propio título manifiesta, se trataba de estudiar cómo se presentan al hombre y a la mujer en los anuncios que vemos en prensa, en las vallas publicitarias y en los medios digitales, al tiempo que se averiguaba qué pensaban los estudiantes de ESO acerca de estos modelos.
A los miembros del tribunal les sorprendió que, a partir de los cientos de anuncios que se mostraban en la tesis, se repita de modo persistente el esquema de la superioridad del hombre sobre la mujer, tan anclado en el imaginario colectivo. Más aún les llamó la atención que la mayoría de los chicos y chicas, adolescentes de hoy y que participaron en las pruebas, tengan tan interiorizados esos papeles.
Para que se entendiera bien el discurso de la superioridad masculina, especialmente en el ámbito de las imágenes, el profesor al que yo dirigía la tesis doctoral y que brillantemente la defendió, puesto que recibió el elogio unánime de los miembros del tribunal, incorporaba cerca de doscientos anuncios en los que se analizaba todos los componentes de los mismos: encuadre, personajes, composición, color, expresiones, etc.
Puesto que en otras ocasiones he abordado esta temática en distintos artículos, sea a través del análisis de la publicidad subliminal o del estudio de anuncios claramente machistas, en esta ocasión quisiera hacerlo de otros en los que podamos ver cómo de forma sutil se manifiesta el concepto de superioridad del hombre sobre la mujer.
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La idea de superioridad masculina se expresa de manera temprana dentro de los anuncios en los que los protagonistas son niños y niñas. Hemos de tener en cuenta que hay anuncios de productos, especialmente de ropa, en los que aparecen ambos géneros y que el publicista no los muestra en situación de igualdad o de equivalencia, sino que de un modo solapado plantea que los niños son superiores a las niñas.
Para este artículo he seleccionado un par de anuncios que nos hacen ver lo manifestado anteriormente. El primero de ellos es de ropa de la marca Pepe Jeans. En el mismo, encontramos a una pareja formada por una niña y un niño. La escena está recogida en una playa. La niña se encuentra sentada en una silla playera baja, con pose relajada y lánguida, mirando directamente hacia el espectador. El niño de pie, con actitud segura y algo arrogante, pues mira al espectador con total seriedad.
El segundo de los anuncios es también de ropa para niños. Curiosamente, sus miradas van de derecha a izquierda, puesto que se les ha situado en la derecha del encuadre. Como bien puede apreciarse, el niño, de raza negra y pelo ensortijado, se encuentra delante de la niña, por lo que casi le duplica en el tamaño que ocupa dentro de la superficie del anuncio.
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Si ya desde pequeños se les muestra de modo que el niño tiene mayor relevancia que la niña, la publicidad para adultos lo que hace es reafirmar esa superioridad masculina sobre la mujer.
Para que veamos cómo las posturas descritas en el anuncio anteriores se consolidan, he seleccionado dos campañas publicitarias: una de la marca estadounidense Tommy Hilfiger y la otra correspondiente a la marca de complementos TOD’S.
Como puede apreciarse, en el primer anuncio aparecen dos personajes masculinos, erguidos y con los pies en un río, puesto que están pescando. Sonriendo, miran de frente hacia el espectador con gestos seguros, firmes, altivos y confiados en sí mismos. En cambio, dentro del segundo anuncio, las chicas, con posturas yacientes sobre una butaca y un sofá que se encuentran en una terraza, se muestran lánguidas, pasivas, abúlicas y algo soñadoras, como si la vida consistiera esperar la llegada del “nuevo príncipe azul” que las rescate de ese estado de postración y ensimismamiento.
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Un detalle que suele pasar desapercibido a quienes observan detenidamente los anuncios consiste en que, cuando se muestra a una pareja o a personajes de ambos géneros, los personajes masculinos se encuentran en primer lugar y a la izquierda del cuadro, para destacar la importancia de los mismos.
La razón debemos que encontrarla en que, puesto que hemos sido educados en una escritura cuya lectura se produce de izquierda a derecha, la visión de un cuadro o de una fotografía, inconscientemente, la realizamos en este sentido. De ahí la importancia de incorporar a personajes masculinos en la izquierda para comunicar que “primero son los hombres”.
Sobre este punto, muestro dos anuncios: uno correspondiente a la marca dietética Natur House y el segundo a una de ropa argentina ligada al deporte del polo a caballo.
En el de Natur House, vemos a un hombre ubicado a la izquierda de la imagen y a una chica a la derecha. Perceptivamente, valoramos primero al personaje masculino que nos da unos consejos; tras él, le sigue la chica, también aconsejando al sector femenino. Por otro lado, al primero de ellos se le presenta de mayor tamaño para resaltar su importancia con respecto a su compañera.
El anuncio de La Martina nos muestra a dos personajes masculinos y a otro femenino. Por la posición dentro del cuadro fotográfico, comprobamos que el de mayor protagonismo es el que se encuentra a la izquierda, al que, por otro lado, se le presenta de mayor tamaño que a la protagonista femenina.
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Selecciono, ahora, dos anuncios de parejas que aparecen en primer plano. El primero de ellos pertenece a una campaña publicitaria de relojes, para hombres y mujeres, de la marca italiana D&G (Dolce & Gabbana). Como puede comprobarse, el personaje masculino se encuentra de nuevo a la izquierda y ocupando la mayor parte de la superficie del anuncio. La chica se encuentra detrás, con menor relevancia con respecto a su pareja.
El siguiente anuncio es de una espuma de afeitar masculina de la marca Nivea. En el mismo, encontramos en un primer término a un personaje masculino, cuya mirada va hacia arriba. Detrás, otro femenino con la mano en el hombro del primero. Uno delante y la otra detrás. Pero lo más llamativo es el eslogan que nos dice: “Para hombres que saben qué aspecto tiene una buena inversión”.
Puesto que es fácil entender que hay un doble sentido en la frase, nos podemos preguntar: ¿Es, en este caso, la mujer que le acompaña la “buena inversión” de la que se habla?
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Para no extenderme, cierro con dos anuncios con el fin de explicar otras posturas que podemos encontrar en las campañas publicitarias. Hemos visto las posiciones de izquierda y derecha, así como la de delante y detrás. Ahora trataremos la de arriba y abajo.
Puesto que al principio comentaba que este estudio se aplicó con estudiantes de los cuatro cursos de Secundaria, al preguntarles quiénes ocuparían esas posiciones descritas en los anuncios publicitarios, en su mayoría, chicos y chicas, nos respondieron que arriba estaría el hombre y abajo la mujer.
Bueno, pues no se equivocaban. Aquí tenemos un anuncio de agua mineral francesa de la marca Perrier. Vemos, pues, que el personaje masculino vierte el agua en un vaso, cuyas gotas saltan para saciar “la sed” de una chica recostada que con los labios entreabiertos las acoge con deleite y placer.
¿Es necesario que indique que el anuncio tiene una componente erótica y subliminal, dado que simboliza una felación de la chica con su compañero de escena?
Por si a alguien le queda la menor duda de que el hombre es, en el pensamiento de la mayoría social, superior a la mujer y que esta debe de estar al servicio de los gustos del primero, presento el anuncio de ropa masculina GURU. Ahí, de pie, se encuentra nuestro protagonista acompañado por dos chicas: una en posición felina, asemejándose al estampado de la alfombra y la otra, en postura un tanto insólita, se muestra como objeto que supuestamente refuerza la ‘virilidad’ del protagonista.
Traigo a colación a este brillante narrador dado que en ocasiones me quedo sorprendido del papel que tenía asignado la mujer en aquella sociedad. Bien es cierto que, por entonces, en la Rusia zarista las diferencias sociales de clase eran enormes, por lo que no es de extrañar que las mujeres tuvieran un papel de tan escasa relevancia, y que, desde nuestro punto de vista actual, podríamos hablar abiertamente de misoginia.
Si damos un salto y nos trasladamos a nuestro país y al siglo veintiuno en el que nos encontramos, es necesario reconocer los grandes avances sociales que se han producido en el ámbito de los derechos de la mujer; no en vano la lucha llevada a cabo por grupos feministas y por los que trabajan por la igualdad no han caído en saco roto. Basta echar una mirada hacia atrás para comprobar los cambios que se han producido de una generación a otra.
Aun reconociendo estos logros, queda mucho camino por recorrer en pos de la igualdad de derechos de ambos géneros. Y no quiero referirme ahora a esos terribles casos de violencia machista que de manera regular nos llegan por los medios de comunicación y que son la expresión manifiesta de que en el fondo de la sociedad hay un mal endémico bastante difícil de erradicar.
Estas reflexiones que he expuesto me sirven como prólogo para indicar que recientemente he dirigido una tesis doctoral titulada Análisis de los modelos masculino y femenino y sus estereotipos en la publicidad, en la que, tal como el propio título manifiesta, se trataba de estudiar cómo se presentan al hombre y a la mujer en los anuncios que vemos en prensa, en las vallas publicitarias y en los medios digitales, al tiempo que se averiguaba qué pensaban los estudiantes de ESO acerca de estos modelos.
A los miembros del tribunal les sorprendió que, a partir de los cientos de anuncios que se mostraban en la tesis, se repita de modo persistente el esquema de la superioridad del hombre sobre la mujer, tan anclado en el imaginario colectivo. Más aún les llamó la atención que la mayoría de los chicos y chicas, adolescentes de hoy y que participaron en las pruebas, tengan tan interiorizados esos papeles.
Para que se entendiera bien el discurso de la superioridad masculina, especialmente en el ámbito de las imágenes, el profesor al que yo dirigía la tesis doctoral y que brillantemente la defendió, puesto que recibió el elogio unánime de los miembros del tribunal, incorporaba cerca de doscientos anuncios en los que se analizaba todos los componentes de los mismos: encuadre, personajes, composición, color, expresiones, etc.
Puesto que en otras ocasiones he abordado esta temática en distintos artículos, sea a través del análisis de la publicidad subliminal o del estudio de anuncios claramente machistas, en esta ocasión quisiera hacerlo de otros en los que podamos ver cómo de forma sutil se manifiesta el concepto de superioridad del hombre sobre la mujer.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
La idea de superioridad masculina se expresa de manera temprana dentro de los anuncios en los que los protagonistas son niños y niñas. Hemos de tener en cuenta que hay anuncios de productos, especialmente de ropa, en los que aparecen ambos géneros y que el publicista no los muestra en situación de igualdad o de equivalencia, sino que de un modo solapado plantea que los niños son superiores a las niñas.
Para este artículo he seleccionado un par de anuncios que nos hacen ver lo manifestado anteriormente. El primero de ellos es de ropa de la marca Pepe Jeans. En el mismo, encontramos a una pareja formada por una niña y un niño. La escena está recogida en una playa. La niña se encuentra sentada en una silla playera baja, con pose relajada y lánguida, mirando directamente hacia el espectador. El niño de pie, con actitud segura y algo arrogante, pues mira al espectador con total seriedad.
El segundo de los anuncios es también de ropa para niños. Curiosamente, sus miradas van de derecha a izquierda, puesto que se les ha situado en la derecha del encuadre. Como bien puede apreciarse, el niño, de raza negra y pelo ensortijado, se encuentra delante de la niña, por lo que casi le duplica en el tamaño que ocupa dentro de la superficie del anuncio.
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Si ya desde pequeños se les muestra de modo que el niño tiene mayor relevancia que la niña, la publicidad para adultos lo que hace es reafirmar esa superioridad masculina sobre la mujer.
Para que veamos cómo las posturas descritas en el anuncio anteriores se consolidan, he seleccionado dos campañas publicitarias: una de la marca estadounidense Tommy Hilfiger y la otra correspondiente a la marca de complementos TOD’S.
Como puede apreciarse, en el primer anuncio aparecen dos personajes masculinos, erguidos y con los pies en un río, puesto que están pescando. Sonriendo, miran de frente hacia el espectador con gestos seguros, firmes, altivos y confiados en sí mismos. En cambio, dentro del segundo anuncio, las chicas, con posturas yacientes sobre una butaca y un sofá que se encuentran en una terraza, se muestran lánguidas, pasivas, abúlicas y algo soñadoras, como si la vida consistiera esperar la llegada del “nuevo príncipe azul” que las rescate de ese estado de postración y ensimismamiento.
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Un detalle que suele pasar desapercibido a quienes observan detenidamente los anuncios consiste en que, cuando se muestra a una pareja o a personajes de ambos géneros, los personajes masculinos se encuentran en primer lugar y a la izquierda del cuadro, para destacar la importancia de los mismos.
La razón debemos que encontrarla en que, puesto que hemos sido educados en una escritura cuya lectura se produce de izquierda a derecha, la visión de un cuadro o de una fotografía, inconscientemente, la realizamos en este sentido. De ahí la importancia de incorporar a personajes masculinos en la izquierda para comunicar que “primero son los hombres”.
Sobre este punto, muestro dos anuncios: uno correspondiente a la marca dietética Natur House y el segundo a una de ropa argentina ligada al deporte del polo a caballo.
En el de Natur House, vemos a un hombre ubicado a la izquierda de la imagen y a una chica a la derecha. Perceptivamente, valoramos primero al personaje masculino que nos da unos consejos; tras él, le sigue la chica, también aconsejando al sector femenino. Por otro lado, al primero de ellos se le presenta de mayor tamaño para resaltar su importancia con respecto a su compañera.
El anuncio de La Martina nos muestra a dos personajes masculinos y a otro femenino. Por la posición dentro del cuadro fotográfico, comprobamos que el de mayor protagonismo es el que se encuentra a la izquierda, al que, por otro lado, se le presenta de mayor tamaño que a la protagonista femenina.
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Selecciono, ahora, dos anuncios de parejas que aparecen en primer plano. El primero de ellos pertenece a una campaña publicitaria de relojes, para hombres y mujeres, de la marca italiana D&G (Dolce & Gabbana). Como puede comprobarse, el personaje masculino se encuentra de nuevo a la izquierda y ocupando la mayor parte de la superficie del anuncio. La chica se encuentra detrás, con menor relevancia con respecto a su pareja.
El siguiente anuncio es de una espuma de afeitar masculina de la marca Nivea. En el mismo, encontramos en un primer término a un personaje masculino, cuya mirada va hacia arriba. Detrás, otro femenino con la mano en el hombro del primero. Uno delante y la otra detrás. Pero lo más llamativo es el eslogan que nos dice: “Para hombres que saben qué aspecto tiene una buena inversión”.
Puesto que es fácil entender que hay un doble sentido en la frase, nos podemos preguntar: ¿Es, en este caso, la mujer que le acompaña la “buena inversión” de la que se habla?
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Para no extenderme, cierro con dos anuncios con el fin de explicar otras posturas que podemos encontrar en las campañas publicitarias. Hemos visto las posiciones de izquierda y derecha, así como la de delante y detrás. Ahora trataremos la de arriba y abajo.
Puesto que al principio comentaba que este estudio se aplicó con estudiantes de los cuatro cursos de Secundaria, al preguntarles quiénes ocuparían esas posiciones descritas en los anuncios publicitarios, en su mayoría, chicos y chicas, nos respondieron que arriba estaría el hombre y abajo la mujer.
Bueno, pues no se equivocaban. Aquí tenemos un anuncio de agua mineral francesa de la marca Perrier. Vemos, pues, que el personaje masculino vierte el agua en un vaso, cuyas gotas saltan para saciar “la sed” de una chica recostada que con los labios entreabiertos las acoge con deleite y placer.
¿Es necesario que indique que el anuncio tiene una componente erótica y subliminal, dado que simboliza una felación de la chica con su compañero de escena?
Por si a alguien le queda la menor duda de que el hombre es, en el pensamiento de la mayoría social, superior a la mujer y que esta debe de estar al servicio de los gustos del primero, presento el anuncio de ropa masculina GURU. Ahí, de pie, se encuentra nuestro protagonista acompañado por dos chicas: una en posición felina, asemejándose al estampado de la alfombra y la otra, en postura un tanto insólita, se muestra como objeto que supuestamente refuerza la ‘virilidad’ del protagonista.
AURELIANO SÁINZ
