Cada cierto tiempo nos llega la noticia por los medios de comunicación de algún caso de violencia extrema en el que una mujer es asesinada por su pareja o expareja. Como si de un mal endémico se tratara, año tras año, el ritual se cumple a pesar de los lamentos que los responsables políticos expresan en esas circunstancias.
Entonces, se suele apostar por ejercer mayor protección a las mujeres que han sido víctimas de maltratos, cuestión absolutamente necesaria; pero parece que no hay conciencia de que quienes ejercen violencia no se debe a cuestiones genéticas ni de pertenencia a un determinado género, pues las distintas formas de violencia (física, psicológica, económica, racial, sexual, etc.) son sociales, culturales y transversales, es decir, que pueden ser ejercidas tanto por hombres como por mujeres.
Y cuando digo transversal no me refiero a que las formas de agresividad y violencia sean equiparables tanto en un género como en otro, sino que tienen distintas modalidades, tal como estudiamos el equipo de investigación de la Universidad de Córdoba que coordiné y que acabó en un extenso libro titulado Signos y cultura de la violencia.
En el caso que abordamos, nos encontramos con gente (mayoritariamente hombres) que han interiorizado una ideología que sociológicamente se denomina patriarcado, y que traducida a un término más popular lo llamamos machismo.
Y es que el machismo está fuertemente inserto en la sociedad, dado que es un pensamiento que se asienta fundamentalmente en tres pilares: a) que el hombre es superior a la mujer; b) que, en caso de unión o vínculo familiar, la mujer es de algún modo propiedad del hombre; y c) que la mujer y su cuerpo están al servicio de las necesidades sexuales del hombre.
Este pensamiento tan extendido se comienza a interiorizar en el seno familiar, pues es el núcleo de los primeros aprendizajes de niños y niñas. También en las relaciones sociales, ya que la división de roles permanece, a pesar de los avances que se han producido. Igualmente se manifiesta en la doctrina y la jerarquía de la Iglesia (exclusivamente masculina), ya que desde los primeros relatos bíblicos se expresa la subordinación de la mujer al hombre. De igual modo, se refuerza a través de los medios de comunicación por medio de los múltiples mensajes que generan, caso de los programas televisivos o de las campañas publicitarias.
Posiblemente, algunos pongan “el grito en el cielo” cuando he hecho referencia a las doctrinas y prácticas religiosas, pensando que, otra vez, la Iglesia es víctima injusta de posturas anticlericales.
No voy a extenderme mucho en esta cuestión, ya que sería muy largo de exponer. Solamente quisiera indicar a quienes piensan así que leyeran los artículos que publiqué tiempo atrás comentando los dos libros promovidos por Francisco Javier Martínez, actual arzobispo de Granada, y que tenían los sustanciosos títulos de Cásate y se sumisa (dirigido a la mujer) y Cásate y da la vida por ella (dirigido al hombre): dos auténticas joyas del machismo más rancio que se pudiera encontrar en nuestros días.
Personalmente, estoy convencido de que para erradicar la violencia contra la mujer se hace necesaria una sólida educación que aborde seriamente los valores igualitarios entre ambos géneros, ya que a través de ella se puede preparar a los más jóvenes de forma que interioricen que tienen los mismos derechos y que es posible desarrollar plenamente las capacidades personales, tanto los hombres como las mujeres, sin suponer que la mujer deba estar sometida en última instancia al hombre, ni que necesite un “heroico protector”, como se predica en los libros citados.
Pero esa educación, que debe comenzar en el seno de la familia, de forma que hijos e hijas sientan que se les exige lo mismo, y continuar en los centros de enseñanza, se tendría que extender a los medios de comunicación y, de modo especial, a la publicidad, dado que es muy difícil encontrar anuncios en los que los valores que se deducen de las imágenes o los eslóganes no sean discriminatorios o desfavorables para la mujer.
Los argumentos que suelen emplear quienes justifican la actual publicidad se basan en que el objetivo de la misma es la promoción y venta de los productos anunciados, por lo que no conviene romper o cuestionar los estereotipos establecidos dado que supondría un rechazo, aunque fuera inconsciente, a la presentación modelos o escenas de tipo igualitario.
No comparto esta idea, puesto que se han realizado campañas publicitarias en las que las mujeres no quedan representadas en situaciones de inferioridad o de dependencia hacia el hombre y, sin embargo, han sido bien acogidas, dado que hay ya un amplio sector de la población que acepta la igualdad de derechos.
Cuando se aborda la discriminación femenina dentro de la publicidad se suele hacer referencia a aquellas campañas publicitarias o anuncios que tienen un alto contenido sexista. Sin embargo, lo más habitual es que nos encontremos con mensajes publicitarios que ensalcen, sea a través de las imágenes o de los eslóganes, valores que se consideran positivos y que están ligados a las figuras masculinas, mientras que los que se les asignan a las figuras femeninas son los opuestos a los anteriores y con menor relevancia social.
Para que veamos que los estereotipos sexistas se repiten de modo reiterativo, quisiera analizar la reciente campaña de la marca de moda y perfumes Paco Rabanne (nombre comercial del español, ubicado en Francia, Francisco Rabaneda). Se trata de un perfume dirigido hacia el sector masculino, que recibe el nombre de Invictus, y otro dirigido al femenino, con la denominación de Olympéa.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Ambos anuncios aluden, tanto por el nombre como por la escenografía, a la mitología romana. En lo que respecta al perfume masculino, se eligió el nombre Invictus, lo que remite connotativamente a un ser victorioso, a un triunfador en las lides.
Para expresarlo visualmente, la escena se construye con un personaje joven que porta, sonriente y en su hombro derecho, la copa con la que se supone ha sido recompensado por su triunfo. Se muestra en plano tres cuartos, con el torso desnudo, el brazo derecho y el pectoral izquierdo tatuados. En la parte inferior, aparece el frasco de perfume, sostenido por dos figuras femeninas, con un diseño similar a la copa del triunfo. En el fondo, un conjunto de nubes alude al cielo u Olimpo de los dioses greco-romanos (aunque para ser rigurosos habría que indicar que era el cielo de los dioses de la antigua Grecia).
Como detalle, conviene observar que el perfume tiene la tonalidad azul, cromatismo muy ligado al género masculino desde la más tierna infancia, en la que a los niños se les asigna este color y a las niñas el rosa.
Un análisis detallado nos lleva a determinar que los valores connotados por conjunto del anuncio son los de triunfo, valentía, fuerza, aventura, conquista, superioridad, seguridad, dominio de sí mismo, erotismo activo, etc., que se suponen son patrimonio del hombre.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Al tiempo que se lanzaba la campaña del perfume Invictus de Paco Rabanne, también se hacía lo mismo con el perfume Olympéa destinado al sector femenino.
La composición visual de este segundo cartel parte del mismo esquema que la del anuncio anterior: formato vertical, entorno de nubes que aluden al Olimpo, figura femenina en plano tres cuartos, el perfume anunciado se encuentra en la parte inferior del cuadro, dos personajes mitológicos masculinos sentados y a ambos lados del perfume, etc.
Sin embargo, hay aspectos a tener en cuenta: la figura femenina aparece rígida, seria, con los brazos pegados al cuerpo, muy delgada, casi anoréxica, con cierta fragilidad y en posición que recuerda a los desfiles de moda femenino. Por otro lado, el color del perfume es rosado, como forma estereotipada del mundo femenino.
En contraposición a los valores connotados por el anuncio masculino, en este caso a la mujer se la presenta como personaje frágil, débil, inseguro, rígido, pasivo y sin iniciativa.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Lo que he indicado acerca de los anuncios comentados se corresponden a carteles que se han diseñado para ser vistos en vallas publicitarias o en prensa digital. No obstante, la campaña no se acaba en estos dos carteles, sino que se ha elaborado un spot publicitario para ser emitido por canales de televisión y en el que se anuncian ambos perfumes.
De ese spot, presento un fotograma en el que se ve a la chica que protagoniza el perfume femenino caminando (o más bien desfilando) delante del portador del trofeo de Invictus, quien, sentado y arropado por las dos figuras femeninas que aparecían en el cartel, contempla la marcha de la chica que parece ser evaluada a través de la mirada del invicto triunfador.
Vemos, pues, que reiteradamente se repiten los estereotipos asignados a ambos sexos. Y si esto se hace en los cientos y cientos de anuncios que nos inundan, es de entender que esos tres pilares del machismo a los que he aludido –superioridad, pertenencia y sexualidad– acaben integrándolos y asumiéndolos tanto chicos como chicas de una generación que se encuentra en proceso de formación de sus personalidades.
La labor, tal como he indicado, no concluye en las medidas policiales, sino que es necesario llevar a cabo un planteamiento crítico y educativo, tanto en las aulas como fuera de ellas, para construir una sociedad en la que el machismo acabe siendo un residuo del pasado. Labor ardua y difícil; sin embargo, es el camino y el horizonte a los que conviene apuntar.
Entonces, se suele apostar por ejercer mayor protección a las mujeres que han sido víctimas de maltratos, cuestión absolutamente necesaria; pero parece que no hay conciencia de que quienes ejercen violencia no se debe a cuestiones genéticas ni de pertenencia a un determinado género, pues las distintas formas de violencia (física, psicológica, económica, racial, sexual, etc.) son sociales, culturales y transversales, es decir, que pueden ser ejercidas tanto por hombres como por mujeres.
Y cuando digo transversal no me refiero a que las formas de agresividad y violencia sean equiparables tanto en un género como en otro, sino que tienen distintas modalidades, tal como estudiamos el equipo de investigación de la Universidad de Córdoba que coordiné y que acabó en un extenso libro titulado Signos y cultura de la violencia.
En el caso que abordamos, nos encontramos con gente (mayoritariamente hombres) que han interiorizado una ideología que sociológicamente se denomina patriarcado, y que traducida a un término más popular lo llamamos machismo.
Y es que el machismo está fuertemente inserto en la sociedad, dado que es un pensamiento que se asienta fundamentalmente en tres pilares: a) que el hombre es superior a la mujer; b) que, en caso de unión o vínculo familiar, la mujer es de algún modo propiedad del hombre; y c) que la mujer y su cuerpo están al servicio de las necesidades sexuales del hombre.
Este pensamiento tan extendido se comienza a interiorizar en el seno familiar, pues es el núcleo de los primeros aprendizajes de niños y niñas. También en las relaciones sociales, ya que la división de roles permanece, a pesar de los avances que se han producido. Igualmente se manifiesta en la doctrina y la jerarquía de la Iglesia (exclusivamente masculina), ya que desde los primeros relatos bíblicos se expresa la subordinación de la mujer al hombre. De igual modo, se refuerza a través de los medios de comunicación por medio de los múltiples mensajes que generan, caso de los programas televisivos o de las campañas publicitarias.
Posiblemente, algunos pongan “el grito en el cielo” cuando he hecho referencia a las doctrinas y prácticas religiosas, pensando que, otra vez, la Iglesia es víctima injusta de posturas anticlericales.
No voy a extenderme mucho en esta cuestión, ya que sería muy largo de exponer. Solamente quisiera indicar a quienes piensan así que leyeran los artículos que publiqué tiempo atrás comentando los dos libros promovidos por Francisco Javier Martínez, actual arzobispo de Granada, y que tenían los sustanciosos títulos de Cásate y se sumisa (dirigido a la mujer) y Cásate y da la vida por ella (dirigido al hombre): dos auténticas joyas del machismo más rancio que se pudiera encontrar en nuestros días.
Personalmente, estoy convencido de que para erradicar la violencia contra la mujer se hace necesaria una sólida educación que aborde seriamente los valores igualitarios entre ambos géneros, ya que a través de ella se puede preparar a los más jóvenes de forma que interioricen que tienen los mismos derechos y que es posible desarrollar plenamente las capacidades personales, tanto los hombres como las mujeres, sin suponer que la mujer deba estar sometida en última instancia al hombre, ni que necesite un “heroico protector”, como se predica en los libros citados.
Pero esa educación, que debe comenzar en el seno de la familia, de forma que hijos e hijas sientan que se les exige lo mismo, y continuar en los centros de enseñanza, se tendría que extender a los medios de comunicación y, de modo especial, a la publicidad, dado que es muy difícil encontrar anuncios en los que los valores que se deducen de las imágenes o los eslóganes no sean discriminatorios o desfavorables para la mujer.
Los argumentos que suelen emplear quienes justifican la actual publicidad se basan en que el objetivo de la misma es la promoción y venta de los productos anunciados, por lo que no conviene romper o cuestionar los estereotipos establecidos dado que supondría un rechazo, aunque fuera inconsciente, a la presentación modelos o escenas de tipo igualitario.
No comparto esta idea, puesto que se han realizado campañas publicitarias en las que las mujeres no quedan representadas en situaciones de inferioridad o de dependencia hacia el hombre y, sin embargo, han sido bien acogidas, dado que hay ya un amplio sector de la población que acepta la igualdad de derechos.
Cuando se aborda la discriminación femenina dentro de la publicidad se suele hacer referencia a aquellas campañas publicitarias o anuncios que tienen un alto contenido sexista. Sin embargo, lo más habitual es que nos encontremos con mensajes publicitarios que ensalcen, sea a través de las imágenes o de los eslóganes, valores que se consideran positivos y que están ligados a las figuras masculinas, mientras que los que se les asignan a las figuras femeninas son los opuestos a los anteriores y con menor relevancia social.
Para que veamos que los estereotipos sexistas se repiten de modo reiterativo, quisiera analizar la reciente campaña de la marca de moda y perfumes Paco Rabanne (nombre comercial del español, ubicado en Francia, Francisco Rabaneda). Se trata de un perfume dirigido hacia el sector masculino, que recibe el nombre de Invictus, y otro dirigido al femenino, con la denominación de Olympéa.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Ambos anuncios aluden, tanto por el nombre como por la escenografía, a la mitología romana. En lo que respecta al perfume masculino, se eligió el nombre Invictus, lo que remite connotativamente a un ser victorioso, a un triunfador en las lides.
Para expresarlo visualmente, la escena se construye con un personaje joven que porta, sonriente y en su hombro derecho, la copa con la que se supone ha sido recompensado por su triunfo. Se muestra en plano tres cuartos, con el torso desnudo, el brazo derecho y el pectoral izquierdo tatuados. En la parte inferior, aparece el frasco de perfume, sostenido por dos figuras femeninas, con un diseño similar a la copa del triunfo. En el fondo, un conjunto de nubes alude al cielo u Olimpo de los dioses greco-romanos (aunque para ser rigurosos habría que indicar que era el cielo de los dioses de la antigua Grecia).
Como detalle, conviene observar que el perfume tiene la tonalidad azul, cromatismo muy ligado al género masculino desde la más tierna infancia, en la que a los niños se les asigna este color y a las niñas el rosa.
Un análisis detallado nos lleva a determinar que los valores connotados por conjunto del anuncio son los de triunfo, valentía, fuerza, aventura, conquista, superioridad, seguridad, dominio de sí mismo, erotismo activo, etc., que se suponen son patrimonio del hombre.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Al tiempo que se lanzaba la campaña del perfume Invictus de Paco Rabanne, también se hacía lo mismo con el perfume Olympéa destinado al sector femenino.
La composición visual de este segundo cartel parte del mismo esquema que la del anuncio anterior: formato vertical, entorno de nubes que aluden al Olimpo, figura femenina en plano tres cuartos, el perfume anunciado se encuentra en la parte inferior del cuadro, dos personajes mitológicos masculinos sentados y a ambos lados del perfume, etc.
Sin embargo, hay aspectos a tener en cuenta: la figura femenina aparece rígida, seria, con los brazos pegados al cuerpo, muy delgada, casi anoréxica, con cierta fragilidad y en posición que recuerda a los desfiles de moda femenino. Por otro lado, el color del perfume es rosado, como forma estereotipada del mundo femenino.
En contraposición a los valores connotados por el anuncio masculino, en este caso a la mujer se la presenta como personaje frágil, débil, inseguro, rígido, pasivo y sin iniciativa.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Lo que he indicado acerca de los anuncios comentados se corresponden a carteles que se han diseñado para ser vistos en vallas publicitarias o en prensa digital. No obstante, la campaña no se acaba en estos dos carteles, sino que se ha elaborado un spot publicitario para ser emitido por canales de televisión y en el que se anuncian ambos perfumes.
De ese spot, presento un fotograma en el que se ve a la chica que protagoniza el perfume femenino caminando (o más bien desfilando) delante del portador del trofeo de Invictus, quien, sentado y arropado por las dos figuras femeninas que aparecían en el cartel, contempla la marcha de la chica que parece ser evaluada a través de la mirada del invicto triunfador.
Vemos, pues, que reiteradamente se repiten los estereotipos asignados a ambos sexos. Y si esto se hace en los cientos y cientos de anuncios que nos inundan, es de entender que esos tres pilares del machismo a los que he aludido –superioridad, pertenencia y sexualidad– acaben integrándolos y asumiéndolos tanto chicos como chicas de una generación que se encuentra en proceso de formación de sus personalidades.
La labor, tal como he indicado, no concluye en las medidas policiales, sino que es necesario llevar a cabo un planteamiento crítico y educativo, tanto en las aulas como fuera de ellas, para construir una sociedad en la que el machismo acabe siendo un residuo del pasado. Labor ardua y difícil; sin embargo, es el camino y el horizonte a los que conviene apuntar.
AURELIANO SÁINZ
